Bạn là một người lãnh đạo đứng đầu một cơ quan của chính phủ, có phạm vi quản lý tới 269 triệu dân, tương ứng với 96% dân số của cả đất nước. Câu hỏi đặt ra là hình ảnh truyền thông của bạn sẽ được thể hiện như thế nào để có thể tác động, tương tác với hàng trăm triệu người?
Theo phương thức truyền thống, hình ảnh của một quan chức chính phủ sẽ xuất hiện không đều đặn trên các bản tin truyền hình quốc gia hay cơ quan truyền thông ở một vài địa phương hoặc chỉ đơn giản là trên website/cổng thông tin của chính đơn vị.
Dù theo phương thức nào đi nữa, hình ảnh truyền thông, hiệu quả tác động của một quan chức thuần tuý như vừa nêu vẫn là hạn chế. Mặc dù là lãnh đạo của một ngành chịu trách nhiệm quản lý, đảm bảo thực thi chế độ tới 96% dân số của đất nước, nhưng rất khó để khẳng định rằng, hầu hết người dân đều biết đến bạn.
Vấn đề, câu hỏi nói trên không phải là một giả định xa xôi. Đó là bài toán mà hầu hết các tổ chức an sinh xã hội của các quốc gia đều phải tính đến. Không đơn giản chỉ là việc cần nâng cao hình ảnh của người lãnh đạo, phức tạp hơn là những yêu cầu đặt ra với quá trình truyền thông chính sách an sinh xã hội tới toàn bộ phạm vi đối tượng có liên quan, nhất là những nhóm thuộc diện đối tượng đóng. Nhận biết và sâu hơn là nhận thức của các nhóm đối tượng về hình ảnh cơ quan tổ chức thực hiện cũng như về chính sách an sinh xã hội sẽ là yếu tố quan trọng để gia tăng niềm tin chính sách, thúc đẩy sự phát triển diện bao phủ. Điều này càng quan trọng với chính sách mang tính đặc thù, đòi hỏi sự tham gia đóng góp trong cả mấy chục năm như chính sách BHXH.
Thực chất đó là bài toán mà Cơ quan An sinh xã hội về y tế Indonesia (BPJS Kesehatan) đã đặt ra. Mặc dù quản lý tới 269 triệu dân, nhưng tổng số nhân viên của BPJS Kesehatan chỉ có 9.270 người. Phân tích một cách cơ học, bình quân, mỗi nhân viên phải chịu trách nhiệm quản lý 29.000 người tham gia. Chiến lược truyền thông, nếu thực hiện với mong muốn tác động tới số đông các nhóm đối tượng liên quan, thực sự cần nguồn lực chi phí rất lớn và gần như không thể thực hiện theo các phương thức truyền thống (quảng bá trên các phương tiện truyền thông đại chúng). Trong số hàng trăm triệu người dân, việc có nhiều người không biết đến Tổng Giám đốc của BPJS Kesehatan có lẽ cũng là điều bình thường.
Bài toán khó chỉ được giải đáp khi BPJS tối ưu hoá các phương tiện truyền thông xã hội hay còn gọi là mạng xã hội. Cũng không có gì quá phức tạp. Tổng Giám đốc BPJS Kesehatan đã xuất hiện trên kênh Youtube, đơn giản chỉ là hát một bài hát chẳng hạn. Kết quả thu về là đã có 578.991 lượt xem với 3.406 lượt thích. Với việc xuất hiện trên Youtube, đã có nhiều hơn người dân biết đến Tổng Giám đốc BPJS Kesehatan. Đương nhiên, sự tò mò và cả sự nhận thức của số đông những người này về các vấn đề liên quan BPJS cũng đã được gia tăng một cách tích cực.
Bài toán về truyền thông chính sách an sinh xã hội dường như đã và đang đặt ra những thách thức lớn hơn với các quốc gia khu vực châu Á- Thái Bình Dương. Khu vực này có quy mô dân số lớn, có sự phân hoá về các đặc điểm vùng miền, ngôn ngữ, sắc tộc, trong khi nhận thức về chính sách của đa số lại khá hạn chế. Đó là yếu tố khiến các tổ chức an sinh xã hội ở khu vực này phải có giải pháp để nâng cao hiệu quả truyền thông.
Ngoài câu chuyện của BPJS Kesehatan tại Indonesia, còn có thể kể đến thực tế tại Ấn Độ. Tổ chức Quỹ dự phòng dành cho NLĐ (EPFO) của Ấn Độ phải chịu trách nhiệm quản lý tới 300 triệu người tham gia, 400.000 đầu mối đơn vị SDLĐ và khoảng 7,5 triệu người đang hưởng chế độ hưu trí.
Tương tự như BPJS Kesehatan, nếu theo các phương thức mang tính truyền thống, EPFO sẽ khó mà đạt được các hiệu quả truyền thông mong muốn. Tuy nhiên, chiến lược truyền thông mới với mục tiêu tối ưu hoá các kênh mạnh xã hội đã được xây dựng. Các thông điệp truyền thông thống nhất được lan toả qua các kênh như YouTube, Facebook Live, SMS, WhatsApp…. Nhiều nền tảng web cũng được khai thác thường xuyên với việc tổ chức các hội thảo trực tuyến, qua đó, đã tiếp cận được đến số đông người dân. Theo cách này, khoảng cách giữa EPFO với người dân đã được thu hẹp đáng kể. Quan trọng hơn, EPFO luôn chú trọng theo dõi chặt chẽ các chỉ số phản ánh mức độ tương tác, số lượt xem qua mỗi chiến dịch truyền thông cụ thể trên các nền tảng mạng xã hội. Sự gia tăng lượng người đăng ký theo dõi, lượt like các bài đăng cụ thể trong từng chiến dịch luôn được quan tâm và phân tích.
Thống kê cho thấy, vào tháng 4/2024, có hơn 572.000 lượt người dân và 44.240 đại diện của các nhà tuyển dụng đã tham gia nhiều hội thảo trực tuyến hàng tuần của EPFO. Trước đó, từ tháng 3/2023, các video hàng tuần được phát hành trên YouTube đã giúp EPFO đạt được gần 1,5 triệu người theo dõi, qua đó, trở thành một trong những tổ chức chính phủ có số lượng người theo dõi cao nhất tại Ấn Độ. EPFO cũng đã và đang đạt được sự gia tăng ổn định về số lượt người theo dõi trên mạng xã hội X (trước đây gọi là Twitter), hiện có 286.000 lượt; với Facebook và Instagram lần lượt là 325.000 và 47.000.
Qua câu chuyện của 2 tổ chức an sinh xã hội tại 2 quốc gia đông dân là Ấn Độ và Indonesia, nhiều người có thể sẽ đặt câu hỏi, tăng lượng người theo dõi hay tăng views rồi để làm gì?
Câu chuyện tại Nhật Bản sẽ đem đến minh chứng cụ thể hơn từ việc sử dụng mạng xã hội để truyền thông và đạt các mục tiêu chính sách. Từ tháng 4/2022, Bộ Y tế, Lao động và Phúc lợi Nhật Bản đã xây dựng một công cụ trực tuyến, cho phép NLĐ có thể tính toán nhanh mức lương hưu dự kiến được hưởng trong tương lai dựa theo các thông số dữ liệu về mức đóng góp. Công cụ mô phỏng này giúp người NLĐ có góc nhìn toàn cảnh về quá trình đóng- hưởng, tính toán được mức đóng để nhằm đạt được một mức lương hưu theo mong muốn trong tương lai. Đây là công cụ được thiết kế với giao diện thân thiện, tính năng đáp ứng nhu cầu thực tế; dù vậy, không phải dễ dàng để mọi người dân biết đến và sử dụng. Truyền thông là cần thiết và mạng xã hội được lựa chọn sử dụng như một phương thức ít tốn kém nhất có thể. 4 video hướng dẫn sử dụng được đăng tải trên nền tảng Youtube và gần như ngay lập tức đem lại hiệu quả tối đa. Số lượng người truy cập, sử dụng ứng dụng tăng nhanh chóng.
Cập nhật mới đây cho thấy, đã có khoảng 6,5 triệu người truy cập và sử dụng công cụ tính lương hưu của Bộ Y tế, Lao động và Phúc lợi Nhật Bản. Số lượt xem các video hướng dẫn sử dụng được đăng tải trên Youtube vẫn tiếp tục tăng đáng kể, bình quân từ 500.000 đến 1 triệu lượt views mỗi video.
Việc sử dụng mạng xã hội để thực hiện các chiến dịch truyền thông là điều không quá mới mẻ. Nhiều tổ chức, cá nhân đã và đang thực hiện rất tốt và hiệu quả. Dù vậy, các cơ quan hành chính công vẫn khá rụt rè trong việc sử dụng các nền tảng truyền thông mới này. Các tổ chức an sinh xã hội cũng vậy, chưa thực sự có nhiều sáng tạo hay đơn giản là chưa thực sự đầu tư nhiều về các giải pháp.
Kinh phí không phải là vấn đề lớn. Quan trọng hơn là tính cởi mở của các nhà quản lý của các cơ quan hành chính công. Không mấy người có thể sẵn lòng đăng một video tự hát trên Youtube như Tổng Giám đốc BPJS Kesehatan.
Các khuyến nghị của Hiệp hội An sinh xã hội cũng đã khá chi tiết về việc tối ưu hoá các phương tiện truyền thông mới, nhất là mạng xã hội để lan toả chính sách. Nhưng thực tế, không phải tổ chức nào cũng chú trọng và có giải pháp áp dụng hiệu quả. Quan trọng là, trong mắt nhiều người, việc sử dụng các mạng xã hội chỉ để “chơi” và khó mà đem lại tác dụng gì lớn lao. Hoặc các vấn đề chính sách, pháp luật khá khô khan, khó có thể chuyển tải theo xu hướng (trends) trên mạng xã hội… Quan điểm này rõ ràng là không hợp lý khi nhìn từ những câu chuyện kể trên.
Thực hiện: Minh Đức
Trình bày: Hà Hùng